Chi è venuto in contatto con Skifamilyintrentino e ne ha compreso il funzionamento e la reale portata, forse si farà delle domande.
1. Una spiegazione semplice
La prima particolarità, estranea alle tesi più dettagliate esposte nel punto 2, riguarda i protagonisti del brand: non un gruppo aziendale ma un pool di aziende. Cinque stazioni invernali che ordinariamente si contendono il mercato ma riescono tuttavia a concepire un’azione trasversale nuova; non sostitutiva della loro politica aziendale ma generativa di una diversa dimensione. Nuova dimensione che, come si vedrà sotto, produce molti effetti strategici e non può essere banalizzata con una politica tariffaria al ribasso.
Il brand Skifamily infatti proprio per come progettato, non genera alle stazioni una diminuzione del fatturato spostando il target tradizionale (che non sarà attratto dalla formula) ma attiva una domanda aggiuntiva favorendo la pratica dello sci proprio da parte di quei segmenti altrimenti in uscita.
Tre grandi vantaggi sono conseguenti a tale azione:
1. Un vantaggio per le famiglie che non si privano dell’esperienza sci in famiglia;
2. Un immediato bilancio positivo per le stazioni Skifamily
3. Un bilancio positivo, di medio periodo, per le altre stazioni che godranno di una popolazione più larga di sciatori.
1. Un vantaggio per le famiglie che non si privano dell’esperienza sci in famiglia;
2. Un immediato bilancio positivo per le stazioni Skifamily
3. Un bilancio positivo, di medio periodo, per le altre stazioni che godranno di una popolazione più larga di sciatori.
2. Una spiegazione più dettagliata
Per inquadrare però la spiegazione marketing di questo che consideriamo un piccolo “idea brand” ci affideremo essenzialmente all’aiuto delle tesi espresse con semplicità ma efficacia da Youngme Moon (docente di Businnes Administration all’Hardvard Businness School” nel recente "Differente. Il conformismo regna ma l'eccezione domina" (ETAS, 2010).(guarda il book trailer)
Da uno schematico riassunto dei principali spunti sarà semplice passare ad un’interpretazione del caso Skifamily.
“ … a mano a mano che una categoria (di prodotti) matura, le aziende che operano al suo interno tendono sempre più a evideniziare comportamenti simili a quelli di un gregge.” “… la direzione in cui un tali aziende tendono a muoversi in gregge è piuttosto prevedibile e coinvolge un tipo di espansione al tempo stesso monotona e incessante.”
Anche la categoria “stazioni invernali” conferma tale regola: la fase di espansione è da tempo in atto ed avviene con le due modalità indicate dell’autrice: l’espansione ripetitiva e la clonazione competitiva.
Nel mercato la conformità è lo standard prevalente, paradossalmente tale conformità è spinta dalla competizione. I brand che riescono a spiccare rispetto alla massa saranno sempre una minoranza.
Sono gli “idea brand”: marche basate sull’idea, che non scaturiscono da ricerche di mercato o da imitazioni della concorrenza ma dall’idea che sia possibile fare le cose in modo realmente diverso.
“Gli idea brand non cercano di competere; sono più interessati alla separazione che al paragone … sono brand che ci costringono a metter in moto la mente.” Offrono un ripensamento totale della preposizione di valori nella rispettiva categoria.
Lo fanno in modi diversi:
- i “brand capovolti” lo fanno ignorando il trend di espansione all’interno della categoria;
- i “brand defezionisti” lo fanno mettendo in discussione la definizione dei prodotti;
- i “brand ostili”lo fanno rifiutandosi di tener fede ai tradizionali assiomi della seduzion del cliente.
I brand capovolti
Il brand normale fonda il suo successo cercando di avere il maggior numero di elementi positivi: Il brand capovolto invece basa la propria reputazione anche su un set di elementi negativi. “ci dà qualche cosa in meno, ma anche qualche idea in più. Riunisce armonicamente elementi che non siamo abituati a vedere assieme.”
Skifamily toglie elementi positivi offerti da tutti i brand normali; elementi negativi agli occhi del target indistinto, positiva riponderazione dei valori agli occhi del target di riferimento:
- toglie al singolo la libertà di sciare separatamente;
- richiede di appartenere ad una comunità registrata;
- pone dei vincoli nella scelta delle stazioni
- esalta il concetto del “piccolo e tranquillo” è bello;
Lettura elementi rispetto al target “famiglia con figli minori”
Fattore
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TARGET BRAND TRADIZIONALI
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TARGET SKIFAMILY
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Vincolo di sciare assieme
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Valore negativo
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Valore condiviso
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Vincolo di registrazione nella community web e stampa voucher
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Valore negativo
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Valore accettato
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Programmare le uscite su diverse stazioni
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Valore negativo
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Valore accettato
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Dimensione piccola e con meno velocità
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Valore negativo
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Valore positivo
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“Quando elimini dei benefici da una preposizione di valore, in un certo senso stai compiendo un’opera di definizione. Stai eliminando gli elementi estranei per far nuova luce su quelli fondamentali. Proprio per questo motivo, i brand capovolti possono denotare una chiarezza sensazionale,”
Per il target di riferimento Skifamily ha tolto gli elementi estranei e ha messo in luce quelli fondamentali.
I brand defezionisti
I brand normali esaltano e rincorrono gli stereotipi. I brand defezionisti vi si allontanano, “Non cercano di combattere la nostra propensione a categorizzare; si rendono conto che abbiamo bisogno di sapere che cosa sia una determinata cosa per sapere come risponderle. Ciò che fanno, piuttosto, è offrirci una categoria alternativa che conduce spontaneamente all’insorgere di un copione comportamentale alternativo.”
Skifamily infatti non è una stazione ma un concetto alternativo: una community di servizi o di valori ricomposti, comunicato come “lo sci club delle famiglie”. Una defezione dagli stereotipi tradizionali dove sul piatto dei valori ci sono grandi caroselli, impianti veloci e piste piatte. Il brand defezionista non va controcorrente, va solo verso una nuova direzione; operando un “cambiamento percettivo”, un atto di rifocalizzazione volontaria, che rappresenta in modo completamente nuovo quello che agli occhi dei brand tradizionali appariva ordinario.
I brand ostili
I brand tradizionali non pongono alcuna sfida al cliente e invogliano il consumo: “consumarli, pertanto, diventa in modo per mischiarsi alla folla. (…) I brand ostili sono quelli che esprimono una dichiarazione d’intenti, che demarcano la nostra identità e noi, a livello intuitivo lo sappiamo”. Il brand ostile traccia una linea di demarcazione e l’atto di consumo diventa meno banale e l’affiliazione al brand diventa più carica di significato.
“I brand ostili fioriscono sfruttando l’opportunità di operare una drastica polarizzazione. (…) traggono la loro energia dall’altereco culturale, di conseguenza sono in grado di dar vita a una sorta di dialogo sociale. (..) In aggiunta a ciò, i brand ostili creano divisione ma anche un tipo di solidarietà che ha qualcosa di magico.”
I brand tradizionali del settore dello sci, nella loro continua indistinta rincorsa reciproca, hanno lasciato spazio all’opportunità di un brand che può apparire ostile per il modello consolidato; un brand drasticamente polarizzato su una certa idea di target famiglia. Ostile anche verso le famiglie che non condividono i valori della sua formula: quel target familiare che intende comunque sciare separato, che vuole sciare nella stessa località che non apprezza lo sci tranquillo, troverà porte chiuse. Skifamily è ostile anche verso la clientela tradizionale della stazione che in effetti continuerà ad approfittare delle formule classiche: in questo senso skifamily non produce uno spiazzamento di target e fatturato rispetto alla clientela tradizionale.
Skifamily genera però dialogo, polarizzazione tra chi lo riconosce e lo sceglie; anche questa è un’ulteriore linea di demarcazione e di separatezza con i brand tradizionali.
“Questi brand arroventano, creano una dissonanza, instaurano un dialogo. Questi brand penetrano.”
L’autrice si chiede infine cosa avranno in comune gli idea brand del futuro e individua questi tre elementi:
1. Offriranno qualcosa che sarà difficile da procurarsi…….."per me la tranquillità".
2.Proporranno un impegno nei confronti di una grande idea.
3. Saranno intensamente umani.
Tre risposte che richiamano l’agire del brand Skifamily:
1. il valore (difficile da trovare) della tranquillità dello sci;
2. la grande idea di far tornare a sciare le famiglie, anche quelle con tanti figli;
3. l’evidente obiettivo di favorire l’esperienza della famiglia e le relazioni tra le famiglie nel magico ambiente montano della neve).
